Какое значение Club Med придает маркетингу, как туроператор планирует развивать свой бренд в России и в чем основные преимущества этого бренда в интервью «Вестнику АТОР» рассказала Валерия Заруднева, директор по маркетингу и развитию бизнеса Club Med в России.
- Насколько в целом важен маркетинг для туроператора? Что дает работа в этом направлении? Каков профит?
- Маркетинг важен для любой компании, тем более для туроператора, который работает как с прямыми клиентами, так и делает продажи через партнерскую сеть агентств. 4P (product, price, place, promotion) никто не отменял, поэтому мы работаем над этими базовыми пунктами маркетинг-микса. Проще говоря, а как еще наши общие с агентствами клиенты узнают о продуктовых новинках, ценовых предложениях и позиционировании бренда на российском рынке как не через маркетинговые коммуникации? Профит зависит напрямую от того, насколько тщательно изучены запросы наших клиентов и сформировано наше предложение. Насколько хорошо оно соответствует запросам нашей клиентуры, настолько мы и прибыльны. Существует прямая зависимость и абсолютно честная оценка нашей работы, которая выражается в растущей доходности на российском рынке.
- Какие маркетинговые цели и задачи ставит перед собой Club Med в РФ? На чем сосредоточена эта работа? Как планирует развиваться бренд в РФ? Во что вы готовы вкладываться?
- Наша основная задача – это найти и завоевать нашего потребителя на российском рынке. Мы хорошо знаем нашего клиента, знаем, почему он любит Club Med, и, конечно, концентрируемся на том, чтобы дать ему максимально интересное предложение, чтобы, приехав к нам на курорт однажды, наш клиент остался с нами навсегда.
Club Med имеет большие планы по развитию бренда в России. Мы не ставим своей целью развивать бренд просто туристической компании, мы всегда продавали больше, чем просто отдых, Club Med – это именно стиль жизни, поэтому и развиваем мы не просто тревел-бренд, а лайфстайл-бренд, когда потребителю интересно чувствовать свою принадлежность к тому стилю жизни, который мы пропагандируем. И этот стиль жизни не меняется уже более 65 лет. Как говорил наш основатель Жильбер Тригано, наша цель в жизни – это быть счастливыми, место быть счастливыми – здесь и момент, чтобы быть счастливыми, – сейчас. Поэтому в Club Med мы называем себя строителями счастья. И как бы громко это ни звучало, но это именно то, за что нас любят клиенты. Поэтому вся наша работа в сущности сводится к тому, чтобы этих моментов счастья было больше.
В целом бренд в России развивается в рамках глобальной стратегии, которая уже более 10 лет имеет курс на премиальное позиционирование. Преимуществом в России является то, что у нас бренд в отличие от Европы всегда воспринимался потребителем как премиальный, и мы только работаем над тем, чтобы наше обещание всегда соответствовало ожиданиям клиентов. В последние годы мы очень много инвестируем в то, чтобы сервисы стали удобнее и эксклюзивнее, а экспириенс клиента максимально персонализированным. И, конечно, мы не можем быть в стороне от общемировых трендов, когда диджитал-сервисы становятся все популярнее, поэтому мы очень сконцентрированы на том, чтобы стать пионером в диджитализации в индустрии туризма.
- У Club Med достаточно премиальный продукт. Это как-то осложняет продвижение или, наоборот, усиливает преимущество?
Премиальный продукт – это всегда преимущество. Как для клиента, так и для компании. Для клиента – потому, что он получает лучшее, для компании – потому, что это дополнительная доходность. Основным преимуществом бренда Club Med с точки зрения именно продвижения является то, что это марка, имеющая настоящую невыдуманную историю, и нам ничего не нужно придумывать или «раздувать пузыри» вокруг несуществующих ценностей, как это часто бывает на рынке FMCG.
Club Med – это не выдуманный из пустоты бренд и не продукт маркетинговых манипуляций. Это марка, которую сделал продукт и уникальный сервис, а потом уже только эту марку стали развивать по всем канонам маркетингового продвижения. Сейчас довольно трудно найти похожую историю рождения бренда. В современном мире сначала маркетологи придумывают бренд, а затем уже клиенты либо полюбят его, либо нет. У нас же изначально есть главное – это любовь наших клиентов.
- Как компания выстраивает коммуникации со своими аудиториями: клиентами, партнерами, агентами? Какие инструменты вы считаете самыми эффективными?
Мы обращаемся к своей аудитории через те каналы, которые она сама предпочитает. Другими словами, мы идем именно туда, где наша аудитория сконцентрирована как в режиме онлайн, так и в оффлайне. Наша аудитория совсем не массовая, поэтому мы избирательны в методах и инструментах и используем только те, которые в результате способны предоставить нам доступ к выбору именно наших клиентов. Мы точно знаем, где находится наш премиальный клиент, и знаем, что он, как правило, на гребне новых трендов, и именно поэтому в последние годы сконцентрированы на диджитал-коммуникациях, на инструментах, которые позволяют таргетировать аудиторию по различным характеристикам. Тот же самый подход мы используем и в общении с партнерами и агентствами: мы стараемся говорить на понятном языке и обновляем набор инструментов продвижения, чтобы они могли эффективно доносить наше сообщение до своей клиентуры.
- Готов ли туроператор обучать работе с брендом Club Med агентов? Как это предполагается делать?
Как туроператор мы ответственны за обучение агентов и делаем это регулярно, организуя различные мероприятия, мастер-классы, вебинары, публикуя статьи и интервью. Одним словом, мы повышаем их уровень знаний о продукте.
Если человек однажды совершил с Club Med путешествие, то как потом компания поддерживает с ним коммуникации? Насколько вы заинтересованы сделать этого туриста постоянным клиентом?
Если человек однажды совершил путешествие с Club Med, то мы его, конечно, уже не отпустим. Ну а если серьезно, конечно, нет никакого принуждения и в большинстве случаев сам клиент уже не хочет от нас уходить. Мы, безусловно, проводим колоссальную работу, чтобы, однажды побывав у нас на курорте, клиент к нам вернулся. Мы активно работаем с нашей базой данных, проводя весь спектр CRM-активностей, включая и рассылки, и обратные звонки, и предоставляя максимально удобные веб-сервисы, приглашая на мероприятия, предоставляя дополнительные преимущества бронирования и пребывания на курорте в рамках программы лояльности и, конечно, используя инструментарий ремаркетинга для того, чтобы вернуть даже тех, кто еще к нам не съездил, но хотя бы побывал однажды на нашем сайте.
- Какие преимущества в таком случае имеют постоянные клиенты компании? Какие-то бонусы, скидки, другие приятные дополнения?
Преимуществ много и чем больше клиент с нами путешествует, тем их больше. Это и бонусы и приятные сюрпризы на курорте, приглашения на закрытые мероприятия и много других приятных моментов, о которых лучше всего можно узнать через нашу программу лояльности, которая, кстати, обновилась в ноябре 2016 года, предоставив еще больше дополнительных бонусов. К примеру, мы выделили особую группу наиболее преданных клиентов – уровень Platinum, которые получат и персонализированный трансфер, возможность апгрейда и выбора номера, а также дополнительные баллы, которые позволяют получить дополнительные услуги на курорте и другие подарки от нас.
Но, независимо от своего статуса, абсолютно все клиенты получат одинаково превосходный сервис и незабываемо радушную атмосферу наших курортов, которую мы называем Club Med spirit, это то, зачем обычно клиенты едут к нам.
- Будет ли Club Med как-то рекламировать или продвигать свой турпродукт на b2b аудиторию в 2017 году? Если да, что это будут за инструменты? В какие сезоны?
В ноябре этого года Club Med запустил свою широкомасштабную рекламную кампанию, заявляя о своих лидерских позициях на рынке горнолыжного отдыха и обозначив свою высокую экспертизу в организации горнолыжных каникул премиум-класса.
Эта рекламная кампания развернулась на онлайн и оффлайн-каналах и ставит своей целью поднять уровень узнаваемости бренда Club Med на российском рынке, а также заявляет о премиум-позиционировании бренда как трендсеттера в организации горнолыжного отдыха. В ходе кампании с ноября по январь мы планируем охватить аудиторию более 15 млн человек и информировать в общей сложности более 200 тыс. человек, в основном нашу целевую аудиторию – высокодоходные семьи, пары и группы друзей.
Основной платформой для реализации проектов в рамках этой кампании стал именно интернет-канал, где проекты развернулись на 4-х основных площадках: диджитал-ресурсы крупнейшего издательского дома Hearst Shkulev (с крупнейшей сетью премиальных женских порталов), Forbes, Men’s Health и «Ведомости». В рамках проекта с Elle мы снимаем несколько видео со звездной мамой на нашем курорте в Праджелато, и каждое видео наглядно расскажет для широкой аудитории о наших основных преимуществах, отличающих нас от конкурентов: дети, спорт, гурмэ, апре-ски, дополнительные активности для некатающихся мам и т. д.
Данная рекламная кампания также имеет весомую поддержку через оффлайн-активности и пиар, что должно усилить долгосрочный эффект, который мы ожидаем получить и остаться в сознании наших потенциальных клиентов, передавая основное коммуникационное сообщение: Club Med – лидер и законодатель горнолыжного отдыха премиум-класса.
Примером активностей на оффлайн-канале являются многочисленные публикации, где через редакторские статьи и другие материалы мы подробно рассказываем как об истории марки Club Med, так и о наших курортах и преимуществах, отличающих нас от остальных предложений на рынке. Например, на страницах печатного Forbes и Harper’s Bazaar и через номинацию на премию лучшей горнолыжной сети отелей Prime Traveller Awards, а также через участие в гастрономическом фестивале Atout France и в других мероприятиях.
Вышеописанный проект имеет как краткосрочный, так и долгосрочный эффект: краткосрочно – являясь источником траффика клиентов через все доступные каналы продаж, долгосрочно – выстраивая имидж бренда и повышая его узнаваемость в более длительной перспективе.
Уже в этом ноябре можно будет наблюдать первые положительные результаты, однако основная цель – это подогреть интерес аудитории к открытию продаж зимы 2018 года и привлечь в итоге как можно больше новых клиентов.
- Какие продукты станут для Club Med знаковыми в 2017 году? За какими проектами или программами вы советуете агентам следить более пристально и почему?
В 2017 году мы обновили ряд курортов: из горнолыжных мы советуем обратить внимание на курорт для взрослых Arc Extreme в регионе Лез Арк, который был обновлен к открытию этого зимнего сезона, а также мы готовим к открытию в сезоне зимы 2018 года абсолютно новый курорт Samoëns Grand Massive Morillon, его продажи откроются уже в марте 2017 года. Первоклассный курорт во Французских Альпах всего в часе езды от Женевы, он однозначно станет нашим бестселлером среди взыскательных клиентов.
К летнему сезону мы подготовили также несколько новшеств, которые должны порадовать клиентов. Это и реновация курорта Opio в Провансе, где с июня месяца начнет работать цирковой проект Cirque du Soleil, по подобию успешного сотрудничества на курорте Club Med в Пунта-Кане, а также обновленный курорт на острове Bintan, до которого можно добраться всего за час на пароме из Сингапура.
Также обновленная концепция курорта Kani на Мальдивах, который теперь принимает семьи с детьми, предоставляя весь спектр сервисов и активностей для них. И много-много других интересных новшеств и сюрпризов ждут наших клиентов впереди, так что агентам нужно внимательно следить за всеми нашими анонсами, чтобы ничего не пропустить и быть первыми в том, чтобы предложить эти новшества своим клиентам.
