О том, как выглядит в этом году туристическое лето в столице, какие туристы едут в город, как Москва продвигает себя на иностранных рынках, зачем столичному туризму проект «Золотое Кольцо» и поддержка национальной медиапремии le’TO – об этом и многом другом поговорили с Булатом Нурмухановым, заместителем председателя Комитета по туризму города Москвы.
– Булат, с какими результатами в плане туризма Москва подходит к началу летнего сезона 2026 года? Каким был прошлый сезон для столицы, и что ожидаете от нынешнего?
– Принято считать, что летний сезон для туротрасли всегда высокий. Однако Москва успешно развивается как центр круглогодичного, всесезонного туризма. Например, если смотреть данные за прошлый год, то по количеству приехавших гостей первое и второе полугодие принципиально не отличаются.
В целом же с радостью отмечаем, что столица становится все популярнее. В 2024 году мы поставили рекорд – 26 млн туристов. А в 2025-м его обновили – еще на 500 тысяч гостей больше.
Рассчитываем, что и в этом году туристическая востребованность Москвы будет столь же высокой.
– Кто едет в Москву летом? Как можно сегментировать внутреннюю аудитория по географии, семейному статусу и другим значимым параметрам?
– Наши соотечественники составляют около 90% гостей Москвы. Чаще всего приезжают из регионов Центральной России, из крупных городов-миллионников. Больше всего едут из Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Тульской, Владимирской, Ростовской и Нижегородской областей. Также довольно много туристов из Республики Татарстан, Тверской, Калужской и Саратовской областей.
Что касается возраста, то примерно каждый десятый путешественник, приезжающий в столицу – молодой человек до 24 лет, каждый пятый – относится к старшему возрасту (больше 55 лет). А наиболее представленная возрастная группа – от 35 до 44 человек, 27% всего внутреннего турпотока в столицу. Летом особенно ждем молодежь и семьи с детьми-школьниками на каникулы.
Кроме того, важнейшей категорией потребителей туристических услуг становятся сами москвичи. Например, в прошлом году проект «Лето в Москве» собрал на свои мероприятия в общей сложности свыше 64 млн гостей, из которых больше половины – москвичи, остальные прибыли из Подмосковья (17%), других регионов (15–18%) и стран (10–14%).
– Какая доля россиян пользуется для поездок в Москву помощью туроператоров? Поддерживаете ли вы организованный сегмент, в чем видите его ценность?
– Организованный сегмент нам важен: он повышает доступность Москвы как туристической дестинации.
Можно говорить о том, что самостоятельные путешественники – это в большей степени молодежь и представители среднего возраста. А среди клиентов туроператоров больше туристов старшего возраста или семей с детьми. Им по разным причинам может быть или сложно, или менее комфортно самим организовывать свою поездку в Москву. И мы очень рады, что есть много компаний, которые делают это для них, причем на очень качественном уровне.
Кроме того, туроператорский сегмент очень важен для въездного туризма. Организованные туры становятся первым «окном в Россию» для иностранных гостей.
При этом если мы отмечаем рост доли самостоятельных поездок – это очень хороший признак. Он показывает, что Москва для туристов из конкретной страны становится все более популярным и психологически комфортным направлением. Например, сейчас такую тенденцию наблюдаем в отношении Китая: растет доля самостоятельных поездок, причем такие туристы моложе, а их средний чек – значительно выше, чем у тех, кто приезжает в составе организованных групп.
– Что с зарубежными путешественниками в Москве? Ваши оценки – как может повлиять ближневосточный кризис на бронирования из арабских стран, количество которых бурно росло в прошлом году? Что с китайским турпотоком, в том числе групповым? Будет ли минус или стоит надеяться на плюс?
– Москва не просто остается одним из ведущих мировых туристических центров – ее популярность растет. Туриндустрия успешно переориентировалась на новые рынки: сейчас в ТОП-5 стран по числу приезжающих к нам туристов входят Китай, Индия, Турция, Вьетнам. Прошлый год в сравнении с 2024 годом дал рост въездного турпотока – в 2025 году в Москве побывали 2,8 миллиона иностранных гостей. Это на 100 тысяч человек больше, чем годом ранее.
По ситуации с туристами из стран Ближнего Востока сейчас что-либо прогнозировать трудно. Но здесь есть надежная основа – остающийся высокий интерес к Москве в странах этого региона. Однако для Ближнего Востока принципиально важен вопрос авиасообщения. А вот насколько оно будет доступно, сейчас трудно предугадать.
Что же касается туристов из КНР, то рассчитываем на плюсовую динамику. У этого направления большой потенциал для роста: с каждым годом Москва принимает все больше гостей из Китая. Например, в 2025 году – 470 тыс. человек, что на 10% больше, чем в 2024 году.
– Как Москва продвигает себя внутри страны и за рубежом? Что запланировано на этот год?
– Для российских туристов главный помощник в знакомстве с Москвой – цифровой сервис RUSSPASS. С ним удобно ориентироваться в столичных событиях и достопримечательностях, а также организовать поездку «под ключ»: от покупки билетов до бронирования экскурсии и конкретного гида или столика в кафе. RUSSPАSS – постоянно растущая экосистема, и количество предложений там только увеличивается.
Что же касается международного продвижения, то здесь Москва использует широкий набор инструментов для разных аудиторий.
Наиболее масштабный из них – большие фестивали проекта «Московские сезоны», сочетающие культурную и деловую программу. Они знакомят одновременно и с российской культурой в целом, и с туристическими возможностями столицы, и с московскими брендами. Их посетителями становятся сотни тысяч человек. А поскольку они не только сами получают впечатления, но и делятся контентом в соцсетях, то реальный охват еще больше.
Например, «Московские сезоны в Пекине» в июне 2025 года: около 2,85 млн участников, площадки на центральной пешеходной улице китайской столицы, насыщенная программа концертов и мастер-классов, фотозоны, а также виртуальные экскурсии по Москве как одна из самых популярных активностей.
В феврале этого года состоялась «Московская Масленица в Пекине» – около полумиллиона гостей за четыре дня. А в сентябре 2025 года «Московские сезоны» прошли также в Кувейте и собрали около 375 тыс. гостей, включая членов королевской семьи.
Москва обеспечивает максимальную доступность информации о своих туристических возможностях в Интернете. Сервис RUSSPASS, помимо русского языка, доступен также на английском, испанском и арабском. Ориентированный специально на иностранных гостей портал Discover Moscow имеет версии на английском и китайском, скоро добавится и арабский язык.
Еще один важнейший механизм продвижения – содействие непосредственным контактам представителей туриндустрии Москвы и стран-партнеров. Это может происходить в формате крупных специализированных мероприятий: например, Meet Global MICE Congress в 2025 году собрал более 2,5 тыс. участников из 37 стран.
Эффективный инструмент – зарубежные бизнес-миссии Москвы, к участию в которых, в том числе, приглашаем представителей отрасли со всей страны. Только за последний год мы провели бизнес-миссии в Китае, Омане, Саудовской Аравии, Турции, Бахрейне, Катаре. В планах – такие перспективные рынки, как Малайзия и Индонезия.
– Московский проект RUSSPASS Журнал вот уже второй год поддерживает Национальную туристическую премию le’TO, учрежденную Ассоциацией туроператоров (АТОР). В чем вы видите ценность этого проекта?
– Главный драйвер развития туризма – стремление человека испытать новые эмоции, получить впечатления. А медиа создают ту картинку или рассказывают ту историю, внутри которой человеку хочется оказаться.
И ради этого он выходит из дома, чтобы куда-то съездить. Или хотя бы сходить – в Москве, чтобы стать «туристом в своем городе», иногда достаточно просто прогуляться по улице. Поэтому столица приветствует появление профессиональной медиапремии в сфере туризма и поддерживает ее развитие.
Кстати, напомню, что до 12 мая любой россиянин может стать победителем национальной туристической медиапремии le'TO. Достаточно рассказать свою историю путешествий и поделиться своим любимым маршрутом по стране, прислав текст на почту mag@russpass.ru, указав в теме письма название конкурса «Россия в деталях». Помимо вручения приза 29 мая, лучший рассказ или маршрут опубликуем в RUSSPASS Журнале.
– Москва – часть большого макрорегиона вместе с областью, и хаб для туристических поездок по центру и северо-востоку Европейской части РФ. Недавно Москва «взяла шефство» над проектом национального маршрута «Золотое кольцо России». Расскажете подробнее о работе над проектом и о том, как дальше будете масштабировать такой опыт с «Золотым кольцом»?
– Активное «туристическое» сотрудничество Москвы с другими регионами началось еще раньше. Соглашение об участии Москвы в национальном проекте «Золотое кольцо» было подписано в конце 2024 года, и к этому времени уже с целым рядом регионов шла работа в рамках концепции «Москва +». Ее суть в том, что мы предлагаем нашим гостям варианты туров, объединяющих достопримечательности нескольких регионов.
Первым таким опытом стал в 2021 году проект с Санкт-Петербургом «Два города – миллион впечатлений». А в 2022 году появился уже трехсторонний проект, объединивший Москву, Питер и Нижний Новгород: «Три столицы: от рассвета до заката».
Позднее были заключены аналогичные соглашения с Республикой Татарстан, а также с Московской, Тюменской, Владимирской и другими областями. Так что наше участие в проекте «Золотое кольцо» – это уже масштабирование, и Москва готова здесь делиться своим опытом.
У «Золотого кольца» как туристического макрорегиона – огромный потенциал. Он заключается в сочетании разнообразия и географической близости. В рамках одной поездки можно совместить самые разные впечатления. Это и архитектура, и музеи, и природные красоты.
Например, вы можете проснуться в тишине в эко-отеле, посвятить день знакомству с памятниками русского средневековья в Суздале или Костроме – а вечером оказаться на сияющих улицах центра Москвы, одного из самых динамичных мегаполисов мира. «Золотое кольцо» – это выбор вариантов путешествия для людей с самыми разными интересами, любой длительности (от тура выходного дня до полновесного отпуска) и разного формата: автотуризм, железнодорожные, речные туры.
Москва в этом проекте, во-первых, предлагает свое богатейшее собрание достопримечательностей: свыше 450 музеев, более семи тысяч объектов культурного наследия, множество тематических экскурсий и т.д. Во-вторых, столица является естественным логистическим центром Золотого кольца. Гости из других регионов именно отсюда могут начать свою поездку или выбрать Москву стартовой точкой своего путешествия, совершая выезды к другим локациям.
Кроме того, у Москвы богатый опыт и возможности для продвижения своего туристического предложения, и она охотно делится ими с регионами-партнерами. Например, создан спецраздел «Золотое кольцо» на RUSSPASS – в дальнейшем мы предлагаем сделать сервис ядром цифровой инфраструктуры всего маршрута.
Летом 2026 года планируется путешествие по основным городам «Золотого кольца» мобильного туристического информационного центра «Москва»: оно объединит регионы маршрута и поможет им лучше познакомиться друг с другом.
А к предстоящему в будущем году 60-летию маршрута RUSSPASS совместно со Школой дизайна НИУ ВШЭ проводит конкурс творческих работ «Коллекция путешествий по Золотому кольцу». Его результатом станут красивые фото и открытки, которые будут использоваться для рекламы локаций маршрута.
Еще один важный аспект – это международное продвижение. Ведь «Золотое кольцо» – прекрасный способ для за короткий срок познакомиться с очень разной Россией. И поэтому его маршруты будут особенно привлекательны для иностранных туристов, о чем мы постоянно рассказываем во время зарубежных бизнес-миссий.
Беседовала: редакция интернет-портала АТОР
Фото: предоставлены пресс-службой Мостуризма
