Продажи туров по России на май–сентябрь 2026 года в середине февраля пока отстают от цифр прошлого года. На фоне общего спада пляжные курорты Черного моря удерживают позиции, в Крыму и Анапе фиксируется рост. Экскурсионные и санаторные направления, напротив, теряют организованных туристов, а спрос «расслаивается».
Аналитическая служба АТОР изучила данные крупнейших туроператоров по внутреннему туризму и выяснила, как меняется структура спроса, куда смещается глубина бронирования и какие тренды определят летний сезон–2026.
Отставание от показателей прошлого года сохраняется
По оценкам аналитиков АТОР, основанных на данных продаж туроператоров на середину февраля 2026 года, в кампании раннего бронирования туров на летний сезон 2025 года на рынке организованного внутреннего туризма имеет место общий спад продаж в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом. Это продолжает тренд второй половины 2025 года и текущей зимы.
При этом крупные игроки с устоявшейся базой, давно развивающие внутренний продукт, фиксируют спад (примерно -10-20%).
А многопрофильные туроператоры, преимущественно сфокусированные на выездном туризме, и наращивающие долю внутреннего продукта, показывают рост с низкой базы, но почти только за счет пляжных туров на Черное море. У Anex, например, виден прирост внутренних бронирований в 1,5 раза, у FUN&SUN - почти 50%. Однако общая доля таких туроператоров на внутреннем рынке не очень велика.
Как поясняет вице-президент АТОР по внутреннему туризму, генеральный директор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин, глубинная причина спада кроется в фундаментальных экономических факторах.
«Покупательная способность россиян падает. По статистике Яндекса, количество поисковых запросов на отдых в России упало на 30%. То есть дело даже в ценах на отели как таковых», – констатирует г-н Ромашкин.
По его словам, часть потребителей, как и в других секторах экономики, перешли к сберегательной модели – например, держат средства на депозитах и откладывают покупку до окончания срока действия вкладов. Другая часть в принципе перестала рассматривать путешествия в ситуации, когда перед ними встают более актуальные вопросы первой необходимости. Они, возможно, будут принимать решение уже «по ситуации», в ходе летнего сезона.
«На спросе явно сказывается стремление туристов к сокращению расходов. Свое продолжение в этом году найдут тренды последних лет: рост числа туристов, пересаживающихся на личный транспорт, рост интереса к апартаментам, сокращение глубины бронирования и продолжительности поездки», – добавляют эксперты Национального туроператора АЛЕАН.
В АЛЕАН все же надеются на то, что текущее общерыночное отставание в кампании раннего бронирования будет компенсировано позднее: «Глубина продаж сокращается, решение о поездке многими уже принимается незадолго до заезда. В связи с этим возможен отложенный спрос: направления на лето многие будут бронировать позднее».
Какие скидки есть на отели России по раннему бронированию
Как подчеркивают в своих комментариях туроператоры, на этапе раннего бронирования туристы бронируют в первую очередь объекты, которые предоставляют скидки за раннюю покупку летнего отдыха.
В феврале они доходят до 10 и даже 20%, но дают их в основном крупные сетевые объекты с большим номерным фондом, преимущественно расположенные на черноморских курортах.
В этом году на фоне не слишком удачного для внутреннего туризма прошлого года таких отелей стало «заметно больше», отмечают в «Мультитур». Сейчас они составляют примерно 15% от ассортимента туроператоров. Но основная масса отелей 2-3*, без звезд и гостевых домов никаких выраженных скидок не дают, они возможны только при недозагрузке – в виде спецпредложений.
Некоторые туроператоры (например «Дельфин») также проводят и свои собственные акции раннего бронирования, где дают 7-10% скидки на часть ассортимента на лето. Они продлятся, ориентировочно, до середины марта.
Цены, по оценкам многих игроков рынка в среднем выросли на 10-20%, но состоявшиеся сделки показывают рост среднего чека всего на 5-6%, следовательно, по раннему бронированию покупают именно те отели, которые дают скидки.
ТОП направлений раннего бронирования туров по России: куда покупают туры
Абсолютным лидером продаж по количеству проданных туров у туроператоров в кампании раннего бронирования остается Краснодарский край – его доля в структуре спроса у большинства операторов превышает 50%.
Однако внутри этого черноморского региона происходят интересные сдвиги.
Как изменилась структура ТОП-5 (усредненные данные по рынку)
Направление | Усредненная доля в продажах туроператоров на лето-2026 | Динамика количества бронирований к 2025 году | Примечание |
|---|---|---|---|
Сочи | 25–40% | Разнонаправленная | Абсолютный лидер, но у некоторых игроков спад до –25% из-за перетока в Анапу |
Анапа | 15–20% | Кратный рост с очень низкой базы | «Мультитур»: + в 10 раз; «Дельфин»: рост Анапы в 2 раза. |
Крым | 10–15% | +13–18% | «Дельфин»: +13%, «Алеан»: +18%. Туристов привлекают цены и песчаные пляжи |
Кавминводы (КМВ) | 5–10% | Спад 10–28% | Санаторный сегмент теряет массового туриста |
Калининград | 2–7% | Спад 22–60% | Зависимость от перевозки и высокая стоимость туров |
Сочи, оставаясь абсолютным лидером по количеству проданных туров, демонстрирует у разнонаправленную динамику у разных компаний.
У Coral Travel на Сочи приходится 54% продаж, у FUN&SUN – 51%, а в «Мультитуре» доля Сочи, наоборот, снизилась с 30 до 15% со спадом количества бронирований на 25%. Это объясняется экспертами компании эффектом перетока туристов в более доступную по цене Анапу.
Анапа демонстрирует на этапе ранних продаж довольно парадоксальный рост у туроператоров – с низкой базы в разы, при том что официального решения об открытии пляжей после экологической катастрофы декабря 2024 года до сих пор нет.
В FUN&SUN Анапа выросла с низкой базы на 91% по количеству бронирований. В «Дельфине» фиксируют рост количества бронирований в два раза по сравнению с февралем 2025 года. В «Мультитуре» рост продаж Анапы еще выше: доля курорта в их структуре бронирований подскочила с 8 до 30%. Видят рост бронирований Анапы и в Coral Travel.
«Краснодарский край на этапе ранних продаж сейчас растет за счет Анапы, и это довольно странно, поскольку новой информации об открытии пляжей нет и такой оптимизм туристов не очень понятен. Возможно, дело в том, что отели Анапы сейчас примерно на 30% дешевле, чем на соседних курортах. В случае с Анапой главный вопрос в том, разрешат ли летом там купаться в море. Если решение будет положительным, это серьезно скажется на распределении турпотока по всему Краснодарскому краю: если ее «откроют», то еще какое-то время отели здесь все еще будут оставаться менее дорогими. Это приведет к тому, что многие туристы переориентируются, и Анапа сможет отобрать значительное число гостей у Сочи, Геленджика, Крыма и так далее», – считает Сергей Ромашкин, вице-президент АТОР по внутреннему туризму, генеральный директор туроператора «Дельфин».
В других компаниях тоже склонны объяснять ажиотаж вокруг Анапы низкими ценами и особенностями турпродукта этого курорта (песчаные пляжи, «все включено»).
«Основная причина роста спроса – конкурентная цена, в Анапу возвращаются постоянные туристы, кто в прошлом году попытался найти альтернативу и не нашел ее», – говорит директор по продукту туроператора «Мультитур» Евгения Кизей.
Крым второй год подряд показывает уверенный рост. По данным АЛЕАН, спрос на полуостров в кампании раннего бронирования летнего отдыха вырос на 18%, в «Дельфине» фиксируют плюс 13%.
Эксперты связывают это с демократичными ценами, песчаными пляжами западного побережья и развитием системы «все включено» в бюджетном сегменте. При этом эксперты АЛЕАН подчеркивают, что в Крыму традиционно много возвратных туристов, которые ежегодно приезжают сюда с семьями.
Калининград и Дагестан в организованном сегменте на этапе ранних продаж пока в минусе. У крупных туроператоров продажи туров в Калининград по раннему бронированию лета упали на 31-60%, в Дагестан – на 23-58%.
В FUN&SUN поясняют, что Калининград и Дагестан выглядят слабее общерыночной динамики, так как на ряде нишевых направлений, включая горы, видна коррекция: часть аудитории возвращается к Черному морю.
В «Дельфине» падение Дагестана оценивают в 31%, предполагая то же самое, что и их коллеги по рынку: «мода на направление слабеет, так как все, кто хотел – уже съездили».
Кавказские Минеральные Воды, основной бенефициар раннего бронирования в прошлые годы (это сложный и дорогой продукт, который туристы бронируют заранее), в этом году сильно ослабил позиции – падение год к году составляет 10-28%.
Некоторые игроки рынка предполагают, что виной этому два фактора: цены и прямые продажи санаториев, вытесняющие туроператоров.
Типы летнего отдыха: выживает только пляж?
Самый интересный тренд раннего бронирования-2026 – это концентрация спроса на пляжном отдыхе. Все остальные сегменты – санатории, экскурсионные и городские туры – пока либо стагнируют, либо падают.
Структура спроса по типам отдыха (усредненные данные по рынку)
Тип отдыха | Доля в 2025 (февраль) | Доля в 2026 (февраль) | Динамика количества бронирований |
|---|---|---|---|
Пляжный отдых | 60–65% | 70–75% | Рост |
Санаторный отдых | 15–20% | 5–10% | Сильное падение |
Экскурсионные туры | 8–12% | 4–6% | Падение |
Городской туризм | 5–8% | 2–4% | Падение |
Это отражается и на региональном разрезе. Важнейшие пляжные направления в плюсе, но остальные регионы чаще всего в минусах, свидетельствует статистика продаж туроператоров.
Усредненные данные по рынку показывают, что доля пляжного отдыха в кампании раннего бронирования лета – 2026 выросла с 60–65% до 70–75%. В FUN&SUN этот показатель достиг 85%, в «Дельфине» – 73%, в АЛЕАН – 66%, в PEGAS Touristik сохранился на уровне 70%.
При этом санаторный отдых по ранним продажам, напротив, сильно проседает у большинства игроков: у ряда туроператоров доля санаториев в продажах лета в феврале сократилась на треть, а у некоторых – в два раза.
В Coral Travel структура спроса выглядит несколько иначе: здесь пляж занимает 70%, санатории – 18%, что существенно выше среднерыночных показателей. Это объясняется специализацией компании на сложных продуктах, в число которых входит и санаторный отдых.
Эксперты туроператоров полагают, что в падении спроса на непляжные виды отдыха на рынке виноваты сразу несколько факторов.
Во-первых, цена. Санаторный отдых (Кавминводы, Белокуриха) подорожал, и часть аудитории, ранее покупавшей такие туры, либо ушла в эконом-сегмент, либо переключилась на пляж. Цены на экскурсионные туры также выросли за счет роста многих оставляющих тура, прежде всего – транспортной.
Во-вторых, играет роль мода и маркетинг. В 2023-24 и в 2025 годах многие «экскурсионные» регионы Дагестан, Калининград) показывали рост благодаря маркетингу. В 2026-м спрос вернулся к реальным объемам.
В FUN&SUN обращают внимание здесь также на логистику и необходимость квот в отелях: «Внутренний спрос все сильнее концентрируется на пиковых месяцах и массовых пляжных направлениях, тогда как региональные маршруты чувствительнее к перевозке и наличию гарантированных мест».
С коллегами по рынку в этом моменте согласны и в Coral Travel. Как подчеркивают в этой компании, транспортная доступность многих популярных экскурсионных мест (Байкал, Горный Алтай) ухудшается.
«Железнодорожные билеты в такие регионы разбирают очень быстро, а авиарейсов часто недостаточно. Организованные туристы сталкиваются с тем, что местный туроператор не может выполнить обязательства – просто потому, что не может привезти группу», – констатирует федеральный туроператор.
Глубина бронирования и расслоение рынка: почему пик спроса смещается на июль–август
Анализ распределения бронирований по месяцам у туроператоров показывает важный сдвиг: туристы все активнее бронируют пиковые даты (июль–август) и экономят на «крыльях сезона» (май, сентябрь).
Распределение бронирований на лето-2026 по месяцам (усредненные данные)
Месяц | Доля в 2025 | Доля в 2026 | Изменение КОЛИЧЕСТВА БРОНИРОВАНИЙ |
|---|---|---|---|
Май | 15–18% | 9–14% | Падение |
Июнь | 22–26% | 21–26% | Стабильно |
Июль | 24–28% | 26–31% | Рост |
Август | 15–21% | 15–24% | Рост |
Сентябрь | 10–12% | 6–13% | Разнонаправленно |
Такое помесячное распределение бронирований может объясняться расслоением рынка: те, кто может позволить себе отдых в высокий сезон, бронируют июль и август заранее. А туристы с ограниченным бюджетом либо уходят в короткие окна (майские праздники, ранняя осень), либо просто отказываются от летней поездки.
Поляризацию спроса отмечают многие игроки рынка.
«Раньше средний класс массово бронировал в России отели 3–4 звезды. Сейчас внутренний рынок поляризовался – резко выросли доли эконом-сегмента, с одной стороны, и премиума – с другой. Те туристы, которые раньше покупали пакетные туры в Турцию или Сочи (средний ценовой сегмент), в этом году разделились. Те, у кого доходы упали, ушли в хостелы и к родственникам. Те, у кого выросли, уехали в Мальдивы/Таиланд, другие «дорогие» страны», – говорит Алена Громова, директор по внутреннему рынку туроператора Coral Travel.
Стремление туриста к экономии на фоне роста цен на внутренний продукт, отмечают в Coral Travel, приводит к тому, что продажи «средних» туров (на 7-10 дней) падают, вместо них растут продажи коротких туров (3-4 дня). Туристы не отказываются от отдыха, но сокращают глубину поездки, что снижает общую выручку отрасли в пересчете на одного туриста, резюмируют в компании.
В то же время, замечают в FUN&SUN, даже премиальный сегмент в этом году стал «сдержаннее» в бронированиях туров по России.
«В 2026 году спрос здесь стал более «сдержанным» по бюджету и длительности, тогда как в 2025 фиксировались сверхдлинные и более дорогие размещения. Так, пока на лето 2026 года самый дорогой тур – это отель (без перелета) Pullman Sochi Center 5*, 3 взрослых на 9 ночей. Его стоимость – 565 тыс руб, а забронирован за полгода. В прошлом году в это время самая дорогая заявка была на Гранд Отель Жемчужина 4* (также без перелета) – на 1 взрослого на 27 ночей за 819 тыс. руб., и он был забронирован за 8 месяцев до заезда», – приводят статистику в FUN&SUN.
Многопрофильные туроператоры осваивают спрос на «новые» форматы и запросы
Эксперты PEGAS Touristik фиксируют в этом году рост интереса к «неклассическим» регионам, отмечая, в частности, рост интереса туристов к Алтаю, Казани и Дальнему Востоку. также демонстрирует рост турпотока. «Развиваются новые форматы – экологический, оздоровительный, событийный, этнокультурный туризм, винные и гастрономические туры», – говорят в компании.
«Туристы стали чаще выбирать проверенных и надежных партнеров. В рамках нашей компании мы видим увеличение продаж в целом а также почти вдвое – увеличение количества бронирований с детьми, как с одним, так и с двумя. Кроме этого мы видим рост продаж туров в отели 5*: по сравнению с прошлым годом увеличение в два раза. По питанию все же больше бронируют туры с завтраками, но «все включено» стали выбирать в 3.5 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», – рассказывают в Anex.
Алена Громова, директор по внутреннему рынку Coral Travel, соглашается с коллегами и выделяет несколько ключевых тенденций изменения предпочтений туристов:
«Неожиданный спрос наблюдается на регионы, которые раньше считались сложными и строго сезонными: Камчатка, Сахалин, Курилы. Туристы едут смотреть на вулканы и лежбища нерп в апреле–мае, пока там нет толп. Мурманская область – раньше за Северным сиянием ехали строго в декабре–январе, а в 2026 году март и начало апреля стали популярнее из-за более мягкой погоды и возможности совместить сияние с катанием на лыжах. Рост доли организованного туризма виден на Кавказе. Если раньше туристы ехали на Кавказ «дикарём», то сейчас туроператоры фиксируют бум бронирований готовых программ с гидами, трансферами и проживанием. Это повышает безопасность региона и создает рабочие места», – отмечает эксперт.
В Coral Travel также подчеркивают, что сейчас организованный рынок научился «упаковывать» сложные продукты. «Продажи сборных туров по Русскому Северу, Алтаю, Камчатке, гастрономических туров выросли в разы. Это признак того, что туристы готовы платить не за «лежание», а за впечатления» – говорит г-жа Громова.
Вместе с тем надо понимать, что такие продукты остаются нишевыми, и не в состоянии перекрыть спад в массовом сегменте.
«В России научились делать классный, разнообразный турпродукт – не хуже европейского – и строить хорошие отели» – отмечает Алена Громова. Но, по ее словам, сегодня такой продукт становится слишком дорогим для масс, а сервис не поспевает за ценами из-за кадрового дефицита.
Тренды и риски летнего сезона, видимые в феврале:
- Рынок внутреннего туризма в 2026 году в фазе стагнации. После бурного роста 2022–2024 годов наступило охлаждение, вызванное общеэкономическими факторами. Усредненный показатель по рынку организованного внутреннего туризма на середину февраля 2026 года можно оценить как стагнацию с отклонением в минус.
- Пляж доминирует. Доля пляжного отдыха в структуре раннего бронирования выросла до 70–75%. Санатории и экскурсионные туры – в минусе. Даже на нишевых направлениях видна коррекция: часть аудитории возвращается к морю.
- Анапа – главный ньюсмейкер. Несмотря на экологические риски, туристы бронируют курорт в разы активнее, чем год назад. Это может быть либо эффектом низкой базы (после провального 2025-го), либо осознанным выбором в пользу доступных цен.
- Крым – второй год подряд в плюсе. Полуостров отыгрывает потери прошлых лет за счет демократичной ценовой политики и песчаных пляжей.
- Поляризация спроса. Туристы делятся на тех, кто готов платить за премиум-отели, длинные туры и высокий сезон, и тех, кто уходит в эконом или на короткое плечо. Средний класс, формировавший базу спроса в отелях 3–4*, размывается.
- Главный риск 2026 года – не отсутствие туристов, а потеря интереса среднего класса из-за несоответствия цены и качества при одновременном росте количества и доступности альтернатив за рубежом.
Редакция интернет-портала АТОР
Фото: АТОР
