Свежее исследование туроператора FUN&SUN демонстрирует, что массовый пляжный отдых не сдает, а как раз укрепляет свои позиции. Для россиян, большая часть которых живет в условиях климата с долгой зимой, поездка к морю – это базовая потребность в восстановлении ресурсов, особенно для семей с детьми. Более того, поездка на море – это в России еще и социально приемлемый стандарт качества отдыха.
В последнее время в туристической индустрии все чаще звучит тезис о том, что «аутентичный» отдых, основанный на культурном погружении, начинает завоевывать рынок, а потребность в «тюленьем отдыхе на пляже» снижается.
Действительно, сегмент авторских и экскурсионных туров в целом растет – хотя и с низкой базы. Причем больше всего этот рост – в медийном поле.
Однако если смотреть на общую картину фактических бронирований, выяснится, что эта мода не отменяет, а скорее дополняет устойчивый и мощный спрос на классический отдых у моря, спрос на который не падает, а как раз растет.
Последнее исследование туроператора FUN&SUN о планах россиян на отдых (есть в распоряжении редакции интернет-портала АТОР) показывает, что среди всех типов отпуска безоговорочным лидером остается пляжный отдых.
Причем именно молодежь в возрасте от 18 до 39 лет чаще других выбирает формат «солнце и море».
«Пляжный отдых для россиян – это не просто «один из вариантов», а зачастую базовая, ресурсосберегающая потребность. Большая часть территории нашей страны – это регионы с холодным климатом, долгой зимой, дефицитом солнца и йода. В таких условиях поездка к теплому морю воспринимается людьми как необходимая инвестиция в здоровье, витаминный и эмоциональный заряд на весь предстоящий год. Это очень похоже на модель поведения, например, канадцев, которые массово выбирают для отдыха Доминикану или Кубу», – комментирует эксперт АТОР, Владимир Рубцов, генеральный директор туроператора FUN&SUN.
Цифры подтверждают этот тезис на макроуровне и свидетельствуют как раз о росте спроса на пляжный туризм. Если 10 лет назад, по данным аналитического центра НАФИ, пляжный отдых предпочитали 38% россиян, то сегодня, согласно исследованию FUN&SUN, эта доля выросла до 62%.
Более того, разрыв между планами и реальностью лишь подчеркивает силу этой потребности: в то время как 62% опрошенных планировали пляжную поездку, по факту за последний год 82% российских туристов отдыхали именно на пляже.
Портрет туриста: кто, как и с кем едет на пляжный отдых
Анализ собственных данных FUN&SUN за 2023-2025 годы позволяет составить точный портрет потребителя пляжных туров и увидеть динамику.
1. Доля пляжных туров устойчиво растет, нишевые форматы – сокращаются.
В портфеле FUN&SUN, традиционно сфокусированного на пляжных направлениях, доля таких туров не только доминирует, но и постепенно увеличивается, в то время как другие виды туров демонстрируют спад.
«В последние годы в поведении туристов видим четкий запрос на reliability – надежность и предсказуемость отдыха, – поясняет Владимир Рубцов из FUN&SUN. – В условиях экономической нестабильности и стресса люди, особенно те, кто везет на отдых семью, стремятся минимизировать риски. Проверенный отель «все включено» у моря – это максимально безопасная и понятная формула отдыха. Рост доли пляжных туров на фоне общего снижения интереса к нишевым продуктам как раз об этом и говорит».
2. Аудитория пляжного туризма молодеет и это – семьи.
Средний возраст покупателя пляжного тура у FUN&SUN снизился с 44 лет в 2023 году до 42 лет в 2025 году.
Это меньше, чем средний возраст любителя других видов туров (46 лет в 2025 году). Ключевая (и самая платежеспособная) аудитория – это семьи с детьми, на которые приходится половина (50%) всех бронирований пляжных туров в 2025 году. Еще 25% – это пары.
3. Женщины принимают ключевые решения, но отдыхать любят все.
Женщины чаще становятся инициаторами и покупателями туров. При этом интересно, что мужчины, хоть и бронируют реже, в итоге едут на пляжный отдых в чуть большей пропорции.
Почему пляж всегда «сначала»: сравниваем аудитории туристов
Исследование FUN&SUN позволяет не только подтвердить тезис о непреходящем лидерстве пляжного формата отдыха в России, но и понять, чем его потребитель отличается от туриста, выбирающего экскурсионные, городские или другие нишевые программы.
Как показывают данные, аудитория «пляжников» не только моложе, но и более семейно ориентирована.
В то время как среди покупателей других видов туров (экскурсионных, лечебных, горнолыжных и т.д.) преобладают пары (37%) и группы друзей (37%), в пляжном сегменте безраздельно царят семьи с детьми (50%).
Это ключевое различие, объясняющее «консервативность» выбора: при планировании семейного отпуска, особенно с маленькими детьми, приоритетами становятся безопасность, предсказуемость и наличие инфраструктуры «все в одном месте» – чем и является качественный пляжный отель.
«Семья, выбирая между экскурсионным маршрутом по историческим городам и отдыхом в курортном отеле у моря, в подавляющем большинстве случаев выберет второе, – отмечает Владимир Рубцов. – Причины лежат на поверхности: это минимизация организационного стресса для взрослых, понятные условия для детей, возможность для всех членов семьи отдыхать в своем ритме. Пляж и «все включено» – это социально приемлемый и ожидаемый формат семейного досуга, своего рода «стандарт качества» отпуска. И этот стандарт формируется, в том числе, нашей климатической реальностью».
Сезонность не помеха пляжу: как россияне интегрируют пляжный отдых в свой годовой график отпусков
Одним из стереотипов является привязка пляжного отдыха исключительно к летнему сезону.
Однако данные FUN&SUN об «активных туристах» (тех, кто путешествует несколько раз в год) опровергают это. Для этой растущей аудитории сезонность важна, но не является определяющей.
Только 13% часто путешествующих строго придерживаются летнего периода для отпуска. Остальные распределяют поездки гибко:
- 40% путешествуют «по-разному» в зависимости от возможностей.
- 18% выбирают комбинацию «зима + лето».
- 17% – «лето + межсезонье».
Это создает устойчивый спрос на пляжные направления в «непиковые» месяцы – позднюю осень, зиму и раннюю весну. Поездка на море в ноябре или феврале — уже не экзотика, это для россиян сейчас тоже вполне массовый способ «перезагрузки» в самый мрачный период года.
Недаром, по данным АТОР, этой зимой количество бронирований туров за границу в страны с теплым морем (лидеры – Таиланд, Египет, ОАЭ, Вьетнам) выросло на 50%, а спрос на новогодние туры в эти страны – и на все 65%.
Но спрос на пляж в зимнем сезоне определяется не одними классическими длинными отпусками. Для ближних направлений он может быть и короче.
«Мы наблюдаем, как формируется новая, очень ценная для отрасли привычка – использовать короткие форматы (лонг-уикенды, отгулы) для восстановления ресурсов. И здесь снова работает запрос на солнце и тепло как на «дефицитный ресурс». Пляжный тур на 4-5 дней в Турцию или Египет в ноябре – уже не роскошь, а все более распространенный антистресс-инструмент для жителя средней полосы или Сибири. Рынок учится обслуживать этот спрос, предлагая короткие программы»,– отмечает Владимир Рубцов из FUN&SUN.
Типичные «годовые сценарии» часто путешествующего россиянина, выявленные FUN&SUN, почти всегда включают пляжный компонент:
- Пляж + экскурсии летом и горы/экскурсии зимой.
- Пляжная поездка + экскурсионное путешествие на авто летом, экскурсионная поездка осенью, санаторий или пляжный отдых за рубежом зимой.
- Пляжная поездка + экскурсионное путешествие на авто + круиз летом или осенью, горы/экскурсии или пляжный отдых за рубежом зимой или весной.
Мотивация и барьеры: что заставляет россиян выбирать море
Согласно исследованию FUN&SUN, основная мотивация для частых путешествий у россиян – желание «сменить обстановку и перезагрузиться» (62%). Именно пляжный отдых с его минимальной необходимостью в планировании ежедневной активности максимально соответствует этой цели. Это пассивное, релаксирующее восстановление, контрастирующее с активным познавательным или спортивным форматом.
При этом главным сдерживающим фактором для более частых поездок россияне называют финансовые ограничения (61%). И здесь снова проявляется преимущество массовых пляжных туров.
Благодаря чартерным программам, конкуренции и отработанным логистическим схемам, туроператоры могут предлагать на ключевых направлениях (Турция, Египет, российское Черноморское побережье, Таиланд, ОАЭ, теперь и Вьетнам) оптимальное соотношение «цена-качество-надежность».
Это делает пляжный отдых самым доступным и предсказуемым продуктом для широких слоев населения, особенно в сравнении с индивидуально спланированной экскурсионной поездкой с переездами, где риски и стоимость ошибки в планировании выше.
«Когда турист говорит «нет денег», он часто имеет в виду не абсолютное отсутствие средств, а высокий порог входа в сложно организованную поездку и страх переплатить. Но пакетный пляжный тур с понятной, финальной ценой снимает эти тревоги. Это продукт с минимальной «когнитивной нагрузкой» для покупателя. И в условиях, когда время на планирование тоже в дефиците, это становится решающим аргументом», – резюмирует Владимир Рубцов.
Климат и работа как ключевые драйверы спроса на пляж: не роскошь, а необходимость
Глубинная причина доминирования пляжного формата кроется в фундаментальных географических и климатических условиях жизни большинства россиян.
Значительная часть территории страны характеризуется долгой, холодной зимой, дефицитом солнечных дней и йодной недостаточностью в ряде регионов.
А с учетом того, что по данным международного исследования индустрии свободного времени Timepad россияне работают больше, чем японцы и американцы, понятие об отпуске у теплого моря трансформируется из простого запроса на «отдых» в запрос на физиологически и психологически важную часть жизни – разрядку. Да, людям хочется именно «потюленить» – и это нормально.
«Это явление хорошо изучено в мировом туризме, – проводит параллель глава FUN&SUN Владимир Рубцов. – Жители других стран с суровым климатом, такие как канадцы, десятилетиями массово выбирают пляжный отдых во Флориде или Калифорнии в США, на Кубе, в Доминикане, в Мексике. Для них это не каприз, а осознанная потребность в солнце и тепле для поддержания здоровья и качества жизни. Россияне, особенно из регионов с выраженной сезонностью, действуют по той же логике. Море и солнце для них не просто фон для отпуска, а целебный ресурс, за которым едут целенаправленно».
Этот тренд устойчив и прослеживается в поведении разных поколений. Даже для «зумеров» (поколение Z), которые, по данным отдельного исследования FUN&SUN, чаще ездят по России и экспериментируют с форматами, пляжный отдых остается самым популярным выбором (51%).
При этом молодежь, как и старшее поколение, в качестве главного внутреннего туристического направления выбирает опять же именно пляжный Краснодарский край (36% всех продаж в году).
Рынок движется к балансу, а не к смене пляжной парадигмы
Несмотря на абсолютное лидерство пляжного туризма в России, данные отрасли указывают на усложнение потребительского спроса.
Растущий интерес к экскурсиям, авторским и комбинированным турам – это ни в коем случае не замещение, а дополнение к базовой пляжной потребности. Турист хочет не «или-или», а качественный микс впечатлений в рамках года или даже одной поездки.
«Российский рынок туристических услуг движется к балансу между традиционным пляжным отдыхом и развивающейся нишей аутентичных и экскурсионных туров. Этот тренд отражается в нашей работе: мы видим запрос на интегрированные продукты, где неделя на море может сочетаться с короткой экскурсионной программой. Однако ядром, фундаментом туризма, на который нанизываются другие форматы, по-прежнему остается отдых у моря. Именно он обеспечивает основной объем продаж и финансовую стабильность туротрасли, позволяя в то же время параллельно развивать и другие сегменты», – заключает Владимир Рубцов.
Как туротрасли работать с пляжным туризмом
Признать и использовать базовую потребность.
Для большинства россиян пляжный отдых – не «устаревающий», а как раз фундаментальный выбор. И в продвижении пляжного отдыха важно делать акцент на его восстановительной, ресурсной ценности для здоровья и семьи, а не только на развлекательной составляющей.
Углублять сегментацию внутри формата.
Аудитория пляжного туризма неоднородна: это молодые семьи, пары, взрослые «релакс-туристы». Им нужны разные отели, разная анимация, разный гастрономический опыт. Ключ – в точном позиционировании продукта. Туроператоры уже идут по этому пути, создавая свои концептуальные форматы отдыха. Так, например, у FUN&SUN есть несколько концепций отелей для отдыха разных туристов – семей, активных пар и пр.
Стимулировать спрос на межсезонье.
Растущий в России спрос на короткие поездки вне лета открывает возможности для выравнивания сезонной нагрузки и запуска специальных программ (антистресс, wellness, йога-туры и т.п.).
Туроператорам важно сохранять и усиливать ключевое преимущество – надежность.
В условиях экономической неопределенности для семейного туриста гарантии, которые дает проверенный туроператор (финансовые, юридические, по качеству услуги), становятся главным аргументом против «серых» схем и самостоятельного бронирования.
«Подводя итог, можно уверенно сказать: слухи о закате массового пляжного туризма сильно преувеличены. Да, сам туризм трансформируется, становится более осознанным, гибким и требовательным к качеству, но его ядро – запрос на теплое море, солнце и предсказуемый комфорт – остается незыблемым. Это культурный и климатический код отдыха для миллионов россиян. Задача профессионального сообщества – не спорить с этой реальностью, а создавать в рамках этого формата современные, технологичные и персонализированные предложения, которые будут отвечать глубинной потребности людей в восстановлении сил в условиях нашего климата. Тот, кто научится это делать, останется лидером на десятилетия вперед», – резюмирует генеральный директор FUN&SUN Владимир Рубцов.
Редакция «Вестника АТОР»
Фото: freepik.com
