Владимир Каганер: «Мы стали законодателями моды на телерекламу»

Российские туроператоры вышли на новый уровень продвижения турпродукта. Впервые в истории российского турбизнеса одним из них  были задействованы центральные телеканалы. Причем, речь идет не о единичных роликах или спонсировании профильных передач, а о массированной рекламной компании. О том, какие преимущества есть у телевизионной рекламы  и о том, с какими трудностями приходится сталкиваться туроператору, решившему продвигать свой турпродукт с помощью «голубого экрана», рассказал Владимир Каганер генеральным директором компании TEZ Tour.  

- Телереклама – один из самых действенных способов продвижения турпродукта, однако операторами он практически не используется. Как вы считаете, дело здесь в очень высокой стоимости телерекламы или в специфике работы туроператора, который контактирует не с прямыми клиентами, а с агентствами? 

- В первую очередь, в цене. Телереклама – это дорого, очень дорого. Мы стали законодателями моды на телерекламу, и после начала нашей кампании появились ролики других туроператоров. Что же касается целевой аудитории, то во время ролика мы давали телефон, по которому турист мог позвонить и связаться с одним из наших уполномоченных агентств. Причем, его переключили бы на то агентство, которое находится в нему ближе всего. 

- А есть ли уже результаты? Какова отдача от телевизионной рекламы? 

- Мы отслеживаем эффект от любой рекламной кампании. По нашим данным, эффект от телерекламы очень высок, больше чем от любого другого способа продвижения турпродукта. Причем, так как это очень дорого, мы урезали все остальные наши рекламные статьи расходов: уменьшили количество билбордов и т.д. Телереклама рассчитана прежде всего на привлечение новых туристов. Цифры назвать я не могу, но звонков было много, и количество наших клиентов существенно возросло. 

- На ваш взгляд, что важнее  для оператора, дающего рекламу на ТВ – продвигать свой бренд или рекламировать конкретный продукт? 

- И то, и другое. Летом мы  активно рекламировали на ТВ Турцию, причем нередко – конкретные отели. Сейчас  идет реклама  Египта, Таиланда. Но, конечно, я уверен, что наш слоган «Отдыхай с туроператором номер один и смотри «Первый» - очень удачная находка. Причем, объявить себя «номером один просто так нельзя. Однако по различным рейтингам мы действительно - во главе списка операторов. 

- Кроме непосредственно роликов вы спонсировали различные передачи. По какому принципу вы отбирали те, в которые стоит вкладывать деньги? 

- По рейтингу. Мы спонсируем «КВН» и «Камеди Клаб». Причем, желание сотрудничать было обоюдным. Не только мы хотели, чтобы название компании прозвучало в эфире, но и  создатели этих программ предлагали нам совместные проекты. Конечно, хотелось бы, чтобы мы смогли размещать рекламу во время трансляции крупных футбольных матчей. Но пока это маловероятно.

- По словам профессионалов рекламного бизнеса, важна не только узнаваемость, но и доступность рекламируемого продукта. «Первый канал», и соответственно, вашу рекламу, можно увидеть практически во всех уголках России. Планируете ли вы в вязи с этим расширять сеть уполномоченных агентств? 

- Сейчас мы активно осваиваем регионы. Кроме того, во всех города, из которых мы ставим вылеты, у нас есть билборды и иная реклама. В любом городе турист может прийти в любое агентство, даже не ориентированное на наш продукт,  и ему наверняка смогут продать наш тур. 

- Планируете ли вы и в следующем летнем сезоне продолжить рекламную кампанию на телевидении?

- Пока рано говорить об этом. Цена на телевизионную рекламу меняется очень быстро. Если стоимость эфира существенно вырастет – придется сократить кампанию, если все останется примерно на прежнем уровне, то мы продолжим рекламные кампании на ТВ. Как я уже говорил, телевизионная реклама – это очень дорого. Конечно, есть ряд мероприятий – бартерных сделок, например, - который могут эту стоимость уменьшить, но все равно речь идет об очень крупных суммах. Но конкретные цифры я называть не буду. 

- Если реклама будет, то вновь на Первом канале? 

- Скорее всего, да. Зачем распыляться. Все каналы мы охватить все равно не сможем. Конечно, мы проводим исследования, выясняем, где лучше. У «Первого» огромный охват территории, и этот канал смотрят практически все категории населения. То ест, нашу рекламу видят туристы самого разного уровня. Кроме того, «Камеди Клаб», например, идет по каналу «ТНТ». Соответственно, и там есть наша реклама.